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雪糕今年“萌萌噠” “驚喜營銷”吸引粉絲

  • 2016-05-11 17:37
  • 來源:北京晚報

  進入5月,冰品、飲品迎來銷售旺季。隨著95后、00后成長新一代消費者主力,冷飲市場的消費導向逐漸由原來的低價策略轉向注重健康消費。企業的營銷方式也更加多元,重視給消費者帶來驚喜,當紅小鮮肉、網絡熱門IP成為最受企業歡迎的代言人。專家表示,雖然整個冷飲市場去年營收有所上升,但是利潤略有下滑,預示著競爭加劇。企業為爭奪消費者,將更多費用投入到渠道建設以及粉絲吸引過程中。

  市場

  網絡紅人上包裝

  “東北大板仨、蒙牛倆”,昨天下午5點左右,美術館東街一家冷飲批發市場里,老板正對著清單給前來上貨的電動三輪車裝貨。小店不足十平方米,卻擠著三四位等待批發冷飲的消費者。一位媽媽往袋子里放了四盒八喜,準備再要些“可愛多”。

  在店家的外置冷柜里,記者看到今年的雪糕依然延續了前幾年的懷舊風潮,“老酸奶”、“冰棍”、“冰磚”是出現最多的字眼。不過,為了吸引年輕消費者的注意,今年的雪糕更加有趣好玩,主打“萌”系風格。來自東北的某品牌推出了幾款酸奶、原味奶雪糕新品,懷舊風格的包裝紙上畫著酸臉猴、嘟嘟兔、小松鼠等各種萌萌的動物形象,一款粽子雪糕外面又裹一層巧克力,中外口味混搭著賣。長沙一家冷飲企業雪帝則推出了網絡虛擬紅人“小明”系列產品,包括“小明”和“小明”的妹妹兩款蛋筒冰淇淋,分為藍色、紅色兩款包裝,畫風走的就是迎合新一代消費者的“萌萌噠”路線。雀巢今年夏天的新品也在外形上進行了創新,新品笨NaNa彩蝶冰設計成了蝴蝶形狀,笨NaNa雙皮蕉則是給巧克力味雪糕芯“穿上”了兩層外套,增加吃雪糕的趣味性。

  顧客

  以往關注價格如今重視品質

  記者采訪發現,今年除了夢龍漲價外,其他雪糕的價格與去年相比并未有明顯變化,新品的價格定位也都是維持在原有類似產品價格上。只是消費者早已經跨過了追求低價的階段,更加關注冷飲是否健康,這樣一來供給方自然也就跟著變了。像一元老冰棍這樣的低價雪糕目前多在旅游景點、景區出現,商場、超市甚至街邊報刊亭的冷柜里,雪糕大都在3元以上,主打鮮奶、水果,少添加劑等健康理念。

  在金桐路一家711便利店內,不到一米高的冰柜里放著二三十種雪糕和冰淇淋,店家在冷柜上方按照價格分類標注,最低的三四元,最高的是36元的牛奶太妃脆皮三明治。仔細看包裝,牛奶、芒果、巧克力、果仁都標在了最顯眼的位置,以雀巢的全新呈真水果棒為例,外包裝上特意突出了“含真正黃桃”等字眼。羅蘭貝格全球合伙人兼大中華區副總裁陳科在接受媒體采訪時也曾表示,從需求角度看,目前消費者對冰淇淋產品要求從原來較單純的降溫和好吃,向個性、健康和“完美”口感需求轉變。

  不僅雪糕如此,商場里的鮮榨果汁等飲品也更加重視真材實料。一位業內人士告訴記者,這幾年生意不好做,不少冷飲店鋪被淘汰掉,尤其是原來用奶精那種,留下來的更加注重回頭客和品質。制作冷飲,一桶質量次一點的果醬要20元左右,好的果醬在50元以上,原來圖價格便宜用次一點的多。從去年開始,一些奶茶、冷飲店的老板開始進好一點、貴一點的原料,以留住客人。一杯西瓜汁如果用添加劑也就2到5元,鮮榨的話價格可以賣到10元到20元一杯,商場里價格會更高。像開在學校的飲品店,一天最少也要賣1000元以上,大學里會到3000元左右。這位業內人士表示,現在大的加盟店培訓客戶都用鮮牛奶、純紅茶或者各種水果加奶油,便宜走量的時代已經被追求健康消費所取代。

  企業

  重視“驚喜”營銷

  英敏特 (Mintel)公司發布的一份市場調研報告顯示,中國已經超過美國成為全球最大的冰淇淋市場,2014年中國冰淇淋銷售總額就達到了114億美元,幾乎相當于全球銷售總量的1/4。報告顯示,中國中產階級對有機冰淇淋的興趣正在逐步提升,中國冰淇淋產品也從群雄逐鹿,走向以品牌和品質為主要競爭手段的精細化競爭階段。

  另一方面,目前中國冰淇淋人均年消費量僅為發達國家的12.5%左右,發展空間巨大。目前95后和00后已經成為主流的消費群體,隨著新一代消費者的不斷成長,以及二胎政策的放開,各大企業紛紛加大對冰淇淋市場的投入以及升級,變著花樣吸引新一代消費者眼球,以贏得未來市場。

  可愛多選擇的是利用明星效應給粉絲帶來驚喜。早在今年3月,可愛多就推出了當紅小鮮肉張藝興的官方代言海報,在冰淇淋上印著該明星的大頭照,并在微博開通了專門的討論話題。記者在該微博話題下發現,迄今為止已經有380多萬的閱讀數,不少粉絲開心留言表示逛超市、坐公交時遇到偶像的海報。有的粉絲還在話題下留言,買到了印著頭像的冰淇淋,“可是完全不舍得撕開吃馬上要化掉了”。

  雀巢大中華區食品及飲料部冰淇淋業務單元副總裁李漢基也在新品發布會上提到,中國消費者的消費習慣正在逐漸走向成熟,從單純的對商品功能的理性追求慢慢轉化到能否傳遞喜悅度的感性追求。公司新產品會密切關注消費者需求與生活方式的發展趨勢,以快速適應市場。

  專家

  行業競爭加劇

  數據顯示,2015年我國冰淇淋行業銷售總額為393億元,同比微增0.66%,但利潤為20.1億元,同比下跌超過9%。食品飲料專家朱丹蓬表示,隨著95后、00后逐漸成為消費的主流,整個冷飲市場將會上演一些比較大的動作,例如公司新品的推出以及產品的升級成為必然,各方面都要進行轉變升級以應對新一代消費者的需求。雖然整個中國冷飲市場去年營收略有上升,但是整個行業利潤卻略有下滑,這預示著競爭在加劇,當然冷飲市場的容量、體量也在不斷增加、拓寬。

  現在的整個冷飲市場呈現出休閑化、非特定季節化的特點,在冬天也有人吃老冰棍。從這一方面看,也給企業留下了可以增長的空間,整個市場也可以有更多具有新意的營銷,當然營銷方面也帶來更大的挑戰。價格方面,冷飲一般毛利會超過70%,在這幾年原材料不斷下探的情況下,很多企業為了爭奪消費者或者說市場策略,一般來說很少采用漲價方式,更多費用會投入到渠道建設以及粉絲吸引過程中。整體冷飲價格目前還沒有上漲,這也可以看出整個市場競爭趨于日益激烈的倪端。

  本報記者 孫文文 J192

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